Websites von Steuerkanzleien haben sich in den vergangenen Jahren sprachlich bemerkenswert verändert. Wo früher überwiegend Tätigkeitsgebiete, Ansprechpartner und Öffnungszeiten standen, begegnen dem Besucher heute Begriffe wie „ganzheitliche Beratung“, „proaktive Steuerplanung“, „unternehmerisches Mitdenken“, „CFO an Ihrer Seite“, „strategische Begleitung“ oder „wir erkennen Risiken, bevor sie entstehen“. Aus Marketingsicht ist diese Entwicklung nachvollziehbar. Eine Kanzlei, die sich ausschließlich mit Finanzbuchhaltung, Jahresabschluss und Steuererklärungen beschreibt, lässt sich nur schwer von hunderten Wettbewerbern unterscheiden.
Aus berufs- und haftungsrechtlicher Sicht entsteht jedoch eine andere Frage: Was passiert, wenn die Außendarstellung der Kanzlei ein Beratungsverständnis vermittelt, das im konkreten Mandat weder sauber vereinbart noch organisatorisch tatsächlich abgebildet wird?
Dabei sollte man nicht vorschnell behaupten, ein Werbesatz auf der Homepage erweitere automatisch den Steuerberatungsvertrag. So funktioniert das Haftungsrecht nicht. Der Bundesgerichtshof stellt vielmehr ausdrücklich darauf ab, dass sich Inhalt und Umfang der Pflichten eines Steuerberaters nach dem im Einzelfall geschlossenen Vertrag richten. Das hat der IX. Zivilsenat unter anderem im Urteil vom 6. Dezember 2018, IX ZR 176/16 noch einmal hervorgehoben.
Damit wäre es allerdings zu einfach, die Website haftungsrechtlich für bedeutungslos zu erklären. Verträge entstehen nicht im luftleeren Raum. Ein Unternehmer entscheidet sich möglicherweise gerade deshalb für eine Kanzlei, weil diese eine besonders intensive laufende Betreuung, strategische Steuerplanung oder eine spezialisierte Beratung verspricht. Im Erstgespräch werden diese Aussagen aufgegriffen, im Angebot vielleicht wiederholt und während der Zusammenarbeit teilweise gelebt. Kommt es später zum Streit darüber, was die Kanzlei eigentlich leisten sollte, steht nicht mehr nur ein einzelner Satz in der Auftragsbestätigung im Raum, sondern die gesamte Kommunikation zwischen den Parteien.
Für Kanzleimarketing ist das ein bislang erstaunlich wenig diskutierter Punkt. Je anspruchsvoller eine Kanzlei ihre Leistung nach außen beschreibt, desto wichtiger wird es, dass Marketing, Mandatsvereinbarung und tatsächliche Leistungserbringung dieselbe Sprache sprechen.
Der Mandatsumfang bleibt der Ausgangspunkt
Haftungsrechtlich muss zunächst sauber getrennt werden. Eine Kanzlei, die auf ihrer Website mit „ganzheitlicher Beratung“ wirbt, übernimmt dadurch nicht automatisch die unbegrenzte Verantwortung für sämtliche wirtschaftlichen, steuerlichen, gesellschaftsrechtlichen und finanziellen Entscheidungen eines Unternehmens. Entscheidend bleibt, welcher Auftrag tatsächlich erteilt wurde.
Der BGH formuliert diesen Ausgangspunkt vergleichsweise klar: Die Vertragspflichten eines Steuerberaters richten sich nach Inhalt und Umfang des konkret geschlossenen Beratungsvertrags. Bei einem eingeschränkten Mandat sind die Pflichten grundsätzlich ebenfalls eingeschränkt. Gerade deshalb sind präzise Auftragsbestätigungen und eine nachvollziehbare Beschreibung des Leistungsumfangs so wichtig.
Nur endet die Betrachtung dort nicht.
Die Rechtsprechung kennt seit Langem Hinweispflichten auch bei eingeschränkten Mandaten. Ein Steuerberater muss nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs unter bestimmten Voraussetzungen auch auf außerhalb seines eigentlichen Auftrags liegende steuerliche Fehlentscheidungen hinweisen, wenn diese ihm bekannt oder für einen durchschnittlichen Berater auf den ersten Blick erkennbar sind. Nachzulesen ist dies beispielsweise im BGH-Urteil vom 21. Juli 2005, IX ZR 6/02 sowie im Beschluss vom 18. März 2010, IX ZR 192/08.
Diese Rechtsprechung existiert vollkommen unabhängig davon, was auf einer Kanzleiwebsite steht. Für das Marketing ist sie trotzdem relevant, weil vollmundige Leistungsversprechen genau in jene Bereiche hineinreichen können, in denen später darüber gestritten wird, was die Kanzlei erkennen, beobachten oder ansprechen sollte.
Eine Kanzlei, die ausschließlich die Erstellung des Jahresabschlusses übernommen hat, befindet sich in einer anderen Erwartungssituation als eine Kanzlei, die ihrem Mandanten zuvor erklärt hat, sie verstehe sich als „strategischer Partner des Unternehmers“, analysiere laufend dessen steuerliche Situation und weise „proaktiv auf Risiken und Gestaltungsmöglichkeiten“ hin.
Das bedeutet noch immer nicht, dass der zweite Berater automatisch für jede unterlassene Gestaltung haftet. Es bedeutet aber, dass er sich im Streitfall erklären muss, was diese Beschreibung konkret bedeuten sollte.
Genau diese Erklärung wird schwierig, wenn Marketing und Mandatsorganisation nie aufeinander abgestimmt wurden.
„Proaktive Beratung“ ist ein erstaunlich anspruchsvolles Versprechen
Kaum ein Begriff wird im Kanzleimarketing derzeit häufiger verwendet als „proaktiv“. Wahrscheinlich wird er auch deshalb so gern eingesetzt, weil sein Gegenteil ausgesprochen unattraktiv klingt. Niemand möchte eine „reaktive Steuerkanzlei“, die nur tätig wird, wenn der Mandant konkrete Fragen stellt.
Das Problem liegt in der Unbestimmtheit des Begriffs.
Was schuldet eine Kanzlei, die proaktive Beratung verspricht? Wartet sie nicht mehr auf Fragen des Mandanten? Analysiert sie laufend dessen Unternehmensentwicklung? Prüft sie gesetzliche Änderungen darauf, ob diese für jeden Mandanten relevant werden? Spricht sie Gestaltungen vor Jahresende an? Überwacht sie Rechtsform, Finanzierung, Ausschüttungen, Investitionen, Altersvorsorge, Unternehmensnachfolge und Holdingstrukturen? Soll sie auf Veränderungen hinweisen, die ihr aus Finanzbuchhaltung oder Lohnabrechnung bekannt werden?
Im Marketing bleibt „proaktiv“ regelmäßig abstrakt. In der tatsächlichen Erwartung eines Unternehmers kann daraus dagegen schnell etwas sehr Konkretes werden. Verpasst dieser beispielsweise eine steuerlich interessante Gestaltung, wird die Diskussion selten mit der nüchternen Feststellung beginnen, dass die laufende Finanzbuchhaltung technisch korrekt erstellt wurde. Der Mandant könnte vielmehr fragen, weshalb seine „proaktiv beratende“ Kanzlei das Thema nicht angesprochen habe.
Damit berührt Marketing einen zentralen Mechanismus des Haftungsrechts: die Bestimmung dessen, was der Mandant vernünftigerweise als Gegenstand der Beratung verstehen durfte. Für die Auslegung rechtsgeschäftlicher Erklärungen sind nach den allgemeinen Regeln der §§ 133 und 157 BGB nicht nur einzelne Formulierungen isoliert zu betrachten. Entscheidend ist der wirkliche Wille beziehungsweise die Auslegung nach Treu und Glauben unter Berücksichtigung der Verkehrssitte.
Die Kanzleiwebsite wird dadurch nicht zur versteckten Mandatsvereinbarung. Sie kann aber Teil des Gesamtbildes werden, wenn es um die Frage geht, wie die angebotene Leistung verstanden wurde und welche Erwartungen die Kanzlei selbst aufgebaut hat.
Ausgerechnet jene Begriffe, die Marketingagenturen besonders gern empfehlen, sollten deshalb intern am genauesten definiert werden.
„Ganzheitlich“ kann alles heißen und ist gerade deshalb problematisch
Ähnlich verhält es sich mit der ganzheitlichen Beratung. Der Begriff ist attraktiv, weil er fachliche Tiefe suggeriert, ohne eine konkrete Leistung festzulegen. Für eine Kanzlei kann damit gemeint sein, bei steuerlichen Fragen nicht nur die aktuelle Steuerbelastung, sondern auch betriebswirtschaftliche und langfristige Folgen zu berücksichtigen. Ein Mandant kann darunter erheblich mehr verstehen.
Besonders deutlich wird das bei inhabergeführten Unternehmen. Einkommensteuer des Gesellschafters, Besteuerung der Gesellschaft, Ausschüttungspolitik, Geschäftsführerbezüge, Finanzierung, Immobilienvermögen, Unternehmensnachfolge und private Vermögensplanung lassen sich wirtschaftlich kaum vollständig voneinander trennen. Rechtlich und fachlich gehören sie dennoch nicht automatisch zu einem einzigen Mandat.
Wenn eine Kanzlei sich bewusst als ganzheitlicher Begleiter positioniert, muss sie deshalb klären, wo diese Ganzheitlichkeit endet. Andernfalls entsteht ein merkwürdiger Zustand: Das Marketing verspricht eine integrierte Betrachtung, während die interne Auftragsorganisation weiterhin in vollständig voneinander getrennten Einzelleistungen denkt.
Gerade in Schadenfällen kann diese Diskrepanz unangenehm werden. Der Steuerberater wird sich auf den begrenzten Auftrag berufen, während der Mandant auf eine jahrelang kommunizierte umfassende Betreuung verweist. Ob daraus im Einzelfall tatsächlich eine weitergehende Haftung entsteht, hängt von Vertrag, Kommunikation und tatsächlicher Handhabung des Mandats ab. Das Problem liegt bereits darin, dass die Kanzlei vermeidbaren Auslegungsspielraum geschaffen hat.
Professionelles Kanzleimarketing müsste deshalb genau das Gegenteil tun: Es sollte die Stärke der Beratung präziser machen, nicht nebulöser.
Besonders sensibel wird die Werbung mit Spezialisierung
Noch klarer wird die Verbindung zwischen Marketing und Berufsrecht bei Aussagen über besondere fachliche Qualifikationen.
Nach § 57a Steuerberatungsgesetz darf Werbung über die berufliche Tätigkeit sachlich informieren und darf nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet sein. Zusätzlich konkretisiert die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer die Anforderungen. Besonders interessant ist § 9 BOStB: Wer mit Bezeichnungen auf besondere Qualifikationen hinweist, muss in dem bezeichneten Gebiet entsprechende theoretische Kenntnisse und praktische Erfahrungen nachweisen können. Die Bezeichnung darf außerdem nicht mit amtlichen Fachberaterbezeichnungen verwechselt werden oder sonst irreführend sein.
Das ist für moderne Kanzleiwebsites hoch relevant. Begriffe wie „Spezialist für Unternehmensnachfolge“, „Experten für internationales Steuerrecht“ oder „Spezialkanzlei für E-Commerce“ sind marketingwirksam, aber keine beliebigen Suchmaschinenbegriffe.
Die Frage lautet nicht allein, ob irgendwo in der Kanzlei bereits einmal ein entsprechender Fall bearbeitet wurde. Wer eine besondere Qualifikation nach außen herausstellt, sollte organisatorisch belastbar beantworten können, welche Personen über diese Kenntnisse verfügen, welche praktische Erfahrung vorhanden ist und ob die personellen Kapazitäten tatsächlich ausreichen, entsprechende Mandate auf dem beworbenen Niveau zu bearbeiten.
An diesem Punkt trifft Marketing unmittelbar auf § 4 BOStB. Danach müssen Steuerberater die für eine gewissenhafte Berufsausübung erforderlichen fachlichen, personellen und organisatorischen Voraussetzungen gewährleisten. Einen Auftrag dürfen sie nur annehmen und ausführen, wenn die erforderliche Sachkunde und die notwendige Bearbeitungszeit vorhanden sind.
Eine Kanzlei, die aggressiv eine Spezialberatung bewirbt, gleichzeitig aber weder einen klar verantwortlichen Berufsträger noch ausreichende Bearbeitungskapazitäten für dieses Gebiet besitzt, hat deshalb nicht lediglich ein Marketingproblem.
Sie hat ein Organisationsproblem.
Der gefährlichste Satz könnte „Wir kümmern uns“ sein
Das gleiche Spannungsverhältnis findet sich bei Aussagen, die zunächst vollkommen harmlos erscheinen. „Wir kümmern uns um Ihre Steuern, damit Sie sich auf Ihr Unternehmen konzentrieren können“ dürfte auf tausenden Kanzleiwebsites in ähnlicher Form stehen.
Natürlich wird niemand daraus ernsthaft ableiten können, dass der Unternehmer fortan keinerlei steuerliche Informationen mehr liefern oder Entscheidungen treffen müsste. Interessant wird die Formulierung trotzdem, wenn sie Teil eines grundsätzlichen Kommunikationsstils ist, in dem die Kanzlei Verantwortung möglichst weitreichend darstellt, während sie sich bei Problemen auf eine ausgesprochen enge Mandatsdefinition zurückzieht.
Kanzleien sollten sich bewusst machen, dass Mandanten Verträge anders lesen als Berufsträger. Für den Steuerberater ist der Unterschied zwischen Finanzbuchhaltung, Jahresabschluss, Steuerdeklaration, Gestaltungsberatung und betriebswirtschaftlicher Beratung selbstverständlich. Für einen mittelständischen Unternehmer verschwimmen diese Bereiche erheblich stärker.
Wenn derselbe Ansprechpartner sämtliche Themen entgegennimmt, regelmäßig wirtschaftliche Ratschläge erteilt und die Website von umfassender Unternehmerberatung spricht, kann aus Sicht des Mandanten eine Betreuungssituation entstehen, die weiter reicht als eine Liste einzelner Gebührenpositionen vermuten lässt.
Die Lösung besteht nicht darin, Marketingtexte mit juristischen Haftungsausschlüssen unlesbar zu machen. Sie besteht darin, den tatsächlichen Leistungsprozess klarer zu organisieren.
Wer beispielsweise laufende Gestaltungsberatung anbietet, kann definieren, was darunter fällt: ein jährliches Strategiegespräch, eine quartalsweise Steuerhochrechnung, die Prüfung festgelegter Gestaltungsfelder oder ein gesondertes Beratungsmodul. Aus einem undefinierten Versprechen wird damit eine überprüfbare Leistung.
Das ist gleichzeitig besseres Marketing und besseres Risikomanagement.
Wenn die Kanzlei sich als „CFO“ bezeichnet
Noch weiter gehen Kanzleien, die sich als ausgelagerter CFO, kaufmännischer Sparringspartner oder strategische Unternehmensberatung positionieren. Berufsrechtlich sind wirtschaftsberatende Tätigkeiten für Steuerberater grundsätzlich nicht fremd. § 57 Abs. 3 StBerG nennt wirtschaftsberatende, gutachtliche und treuhänderische Tätigkeiten ausdrücklich als mit dem Beruf vereinbar; § 15 BOStB führt unter anderem die freiberufliche Unternehmensberatung auf.
Das Problem liegt daher weniger in der Bezeichnung als in ihrem tatsächlichen Inhalt.
Ein CFO beschäftigt sich typischerweise mit Liquidität, Finanzierung, Reporting, Investitionen, Risikosteuerung und häufig auch mit Unternehmensplanung. Eine Steuerkanzlei, die diese Rolle kommunikativ für sich beansprucht, sollte genau wissen, welche dieser Leistungen sie tatsächlich übernimmt.
Wer lediglich monatliche BWA-Auswertungen verschickt, ist noch kein externer CFO. Wer dagegen Liquiditätsplanung, Bankenkommunikation, Forecasting und Investitionsrechnungen anbietet, bewegt sich tatsächlich in einem deutlich umfassenderen Beratungsfeld. Damit steigen allerdings auch Anforderungen an Leistungsdefinition, Qualifikation, Dokumentation und Haftungsmanagement.
Aus Marketingperspektive wirkt die Bezeichnung „CFO-as-a-Service“ modern. Aus fachlicher Perspektive ist sie eine Leistungsbeschreibung, die erhebliche Erwartungen transportiert.
Je stärker Steuerkanzleien versuchen, sich aus der klassischen Deklarationsarbeit in höherwertige Beratung zu entwickeln, desto wichtiger wird deshalb eine professionelle Mandatsarchitektur. Zusätzliche Beratungsleistungen lassen sich nicht dauerhaft über unverbindliche Gespräche zwischen Jahresabschluss und Steuererklärung organisieren. Sie benötigen einen definierten Auftrag.
Es gibt neben der Haftung noch ein Wettbewerbsproblem
Ein weiterer Bereich wird im Kanzleimarketing häufig unterschätzt. Aussagen auf der Website müssen nicht erst im Schadenfall relevant werden. Sie unterliegen bereits bei ihrer Veröffentlichung berufs- und wettbewerbsrechtlichen Grenzen.
§ 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen. Darunter können insbesondere unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Dienstleistung, deren Vorteile sowie über Eigenschaften, Befähigung, Status oder Qualifikationen des Unternehmers fallen. Das Gesetz schützt dabei nicht nur Verbraucher, sondern generell Marktteilnehmer.
Für Steuerkanzleien bedeutet das, dass Aussagen über Spezialisierung, Bearbeitungsqualität, Erreichbarkeit oder besondere Leistungen nicht grenzenlos überhöht werden sollten.
Natürlich ist Marketing keine notarielle Leistungsbeschreibung. Begriffe wie „persönlich“, „modern“ oder „zukunftsorientiert“ besitzen einen erheblichen Wertungscharakter und werden kaum wie technische Garantien behandelt. Je konkreter die Aussage wird, desto weniger Raum bleibt allerdings für werbliche Überzeichnung.
„Wir antworten innerhalb von 24 Stunden“ ist etwas anderes als „Wir sind für Sie da“.
„Wir erstellen monatlich eine Liquiditätsplanung“ ist konkreter als „Wir behalten Ihre Zahlen im Blick“.
„Unsere Kanzlei ist auf Unternehmensnachfolgen spezialisiert“ besitzt einen anderen fachlichen Gehalt als „Wir beraten auch bei Nachfolgethemen“.
Gutes Kanzleimarketing sollte deshalb unterscheiden zwischen einer Positionierung und einem überprüfbaren Leistungsversprechen. Beides darf stark formuliert sein. Nur sollte derjenige, der ein überprüfbares Versprechen veröffentlicht, wissen, ob die Kanzlei es auch an einem Montagmorgen im Januar noch erfüllen kann, wenn mehrere Mitarbeiter fehlen und parallel Abschlussfristen laufen.
Das eigentliche Problem sitzt häufig in der Kanzleiorganisation
Damit führt die Diskussion weg von der Website und direkt in die Kanzlei.
Die Berufsordnung verlangt nicht ohne Grund ausreichende fachliche, personelle und organisatorische Voraussetzungen für eine gewissenhafte Berufsausübung. Diese Vorschrift bekommt eine neue Bedeutung, wenn Kanzleien ihre Leistungsversprechen immer weiter ausbauen.
Wer proaktive Beratung verspricht, benötigt einen Prozess, der Proaktivität überhaupt ermöglicht. Irgendjemand muss Entwicklungen erkennen, Mandanten auswählen, Hinweise erstellen, Gespräche terminieren und dokumentieren.
Wer schnelle Reaktionszeiten bewirbt, braucht Vertretungs- und Kommunikationsstrukturen.
Wer Branchenexpertise verkauft, benötigt tatsächlich verfügbares Wissen und sollte verhindern, dass entsprechende Fälle zufällig beim nächstfreien Sachbearbeiter landen.
Wer laufende Steueroptimierung verspricht, muss festlegen, wann und anhand welcher Informationen diese Optimierung stattfindet.
Genau hier scheitern viele Marketingkonzepte. Sie werden außerhalb der Leistungserstellung entwickelt. Eine Agentur formuliert den gewünschten Marktauftritt, die Kanzleileitung stimmt zu, die Website geht online und das operative Team erfährt anschließend, dass die Kanzlei nun angeblich besonders proaktiv, jederzeit erreichbar und strategisch beratend arbeitet.
Das ist kein modernes Marketing. Es ist die öffentliche Beschreibung einer Organisation, die in dieser Form möglicherweise gar nicht existiert.
Kanzleimarketing gehört deshalb in das Qualitätsmanagement
Eine professionelle Kanzlei sollte ihre Außendarstellung regelmäßig mit ihrer Mandatsorganisation abgleichen. Dabei geht es nicht darum, jede attraktive Formulierung vorsorglich zu streichen. Im Gegenteil: Gute Kanzleien dürfen und sollten selbstbewusst darstellen, was sie besonders gut können.
Sie sollten aber jedes konkrete Leistungsversprechen intern beantworten können.
Wenn auf der Website von proaktiver Beratung die Rede ist, muss geklärt sein, was proaktiv konkret bedeutet. Wird Branchenexpertise beworben, sollte nachvollziehbar sein, welche Personen sie besitzen und wie Mandate dieser Branche bearbeitet werden. Wird ein persönlicher Ansprechpartner versprochen, braucht die Kanzlei eine Vertretungsregelung. Wird strategische Unternehmensberatung angeboten, muss klar sein, ob sie Bestandteil des laufenden Mandats oder eine gesondert zu beauftragende Leistung ist.
Besonders sinnvoll ist ein Abgleich mit Auftragsbestätigungen und Leistungsbeschreibungen. Marketing und Vertrag müssen nicht dieselben Texte verwenden, sie dürfen sich aber auch nicht widersprechen.
Eine Website, die umfassende strategische Begleitung verspricht, während die Auftragsbestätigung ausschließlich einzelne Deklarationsleistungen nennt und die Kanzlei tatsächlich keinerlei regelmäßige Beratungsgespräche führt, produziert einen unnötigen Erwartungsbruch.
Umgekehrt kann eine präzise Leistungsarchitektur sogar das Marketing verbessern. Statt abstrakt „proaktive Beratung“ zu behaupten, kann eine Kanzlei konkret erklären, dass bei bestimmten Mandaten quartalsweise Steuerhochrechnungen durchgeführt, Investitionsentscheidungen steuerlich eingeordnet oder jährliche Strategiegespräche angeboten werden. Der Mandant versteht besser, was er erhält, und die Kanzlei kann die Leistung kalkulieren, organisieren und dokumentieren.
Die Website begründet nicht automatisch die Haftung, sie kann aber die Geschichte des Mandanten glaubwürdiger machen
Das ist letztlich der Punkt, der in der Diskussion häufig verloren geht.
Eine Kanzleiwebsite ersetzt keinen Steuerberatungsvertrag. Ein allgemeiner Marketingsatz führt nicht ohne Weiteres dazu, dass sich der haftungsrechtliche Pflichtenkreis erweitert. Wer etwas anderes behauptet, überzeichnet das Risiko.
Im Haftungsprozess geht es jedoch regelmäßig nicht nur um einen isolierten Vertragssatz. Es geht darum, welchen Auftrag die Parteien vereinbart hatten, welche Informationen dem Berater vorlagen, wie das Mandat tatsächlich gelebt wurde, welche Hinweise erteilt wurden und welche Erwartungen aufgrund der konkreten Kommunikation berechtigt waren. Der BGH stellt auf den individuellen Inhalt des Beratungsverhältnisses ab und verlangt innerhalb des übernommenen Aufgabenbereichs eine entsprechend fachgerechte Beratung; selbst bei beschränkten Mandaten können erkennbare Gefahren Warnpflichten auslösen.
In einem solchen Streit ist eine jahrelang kommunizierte Außendarstellung nicht notwendigerweise entscheidend. Bedeutungslos ist sie aber ebenfalls nicht.
Wenn ein Mandant behauptet, er habe seine Kanzlei gerade wegen einer angebotenen laufenden steuerlichen Strategiebetreuung ausgewählt, die Website exakt damit wirbt, das Erstgespräch denselben Eindruck vermittelt hat und der Berater über Jahre regelmäßig strategische Themen angesprochen hat, wird eine vollständig andere, äußerst enge Auslegung des Mandats zumindest erklärungsbedürftig.
Das Risiko entsteht also weniger durch einzelne Werbewörter als durch Inkonsistenz.
Starkes Marketing braucht engere Prozesse, nicht größere Versprechen
Das führt zu einer Konsequenz, die dem üblichen Kanzleimarketing fast entgegenläuft. Professionelle Positionierung bedeutet nicht, möglichst große Versprechen zu formulieren. Sie bedeutet, die tatsächliche Stärke einer Kanzlei so präzise zu beschreiben, dass daraus ein glaubwürdiges Leistungsbild entsteht.
Gerade Steuerkanzleien sollten sich davor hüten, die Sprache beliebiger Unternehmensberater zu übernehmen. „Wir denken immer einen Schritt voraus“, „wir kümmern uns um alles“ oder „wir sind Ihr strategischer Partner in jeder Unternehmensphase“ klingt gefällig, sagt fachlich aber wenig und kann Erwartungen erzeugen, die niemand sauber definiert hat.
Die bessere Positionierung ist konkreter. Eine Kanzlei kann sehr wohl erklären, dass sie Unternehmensnachfolgen strukturiert, Investitionen steuerlich begleitet, monatliche Reportings aufbaut oder Unternehmer bei Finanzierungsentscheidungen unterstützt. Je präziser diese Leistungen beschrieben sind, desto leichter lassen sie sich in Mandate, Prozesse und Honorare übersetzen.
Damit wird aus Marketing keine Haftungsfalle, sondern ein Instrument der Kanzleiorganisation.
Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Schwäche vieler Kanzleiwebsites. Sie versuchen, sich sprachlich größer zu machen, als ihre Leistungsprozesse definiert sind. In einem Beruf, dessen wirtschaftlicher Wert wesentlich auf Vertrauen und fachlicher Verantwortung beruht, ist das die falsche Richtung.
Eine Steuerkanzlei sollte auf ihrer Website nichts versprechen, das sie intern nicht als Prozess, Verantwortlichkeit oder klar abgegrenzte Beratungsleistung erklären kann. Nicht weil jeder Marketingtext vor Gericht automatisch Vertragsbestandteil würde, sondern weil zwischen Marktauftritt und Berufsausübung auf Dauer kein Widerspruch bestehen sollte.
Der beste Kanzleimarketingtext ist deshalb möglicherweise nicht derjenige, der am überzeugendsten klingt. Es ist derjenige, bei dem Partner, Mitarbeiter und Mandant dasselbe darunter verstehen.
